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花1万赚96万详解可复制的公众号投放方法论

发布时间:2020-11-29 03:23

  “良心推荐:看完这20部BBC神级纪录片,英语水平提升几个Level!”

  如果你还有偶尔阅读公众号文章的习惯,上面某个标题应该会让你感觉有眼熟。在获客难度越来越高的当下,很多产品开启了获取流量的新渠道——公众号投放。

  但从市面上公众号投放的情况来看,很多产品的投放不关注公众号特点及粉丝属性,一个标题、一套文案持续进行投放。这种粗暴式的投放方式显然已经不适用当下环境了。

  在负责公众号投放前,我个人运营了3年公众号,接广告不下30次,负责投放时的ROI(投资回报率)最高9.6。站在两种不同的角度,总结出一套可复用的精细化公众号投放方法论,希望可以给各位带来一点新的思路。

  在我看来,《华杉讲透孙子兵法》中的一句话用来形容公众号投放非常贴切——“最不重要的就是战斗本身,一切都在之前就决定了”。

  公众号投放最重要的就是投放前的准备工作,投放不过是走个形式而已。接下来,我会按照下面这个框架分享我的个人经验:

  需要提前说明的是:公众号投放不只是负责投放中的某个环节,而是对整个投放流程的把控,每一个转化环节出错都会让投放效果大打折扣。

  试想一下,假如我们有一款产品的目标用户是广场舞大妈,需要通过公众号投放在短时间内提高产品销量,接下来有两种方式:

  不用怀疑,是第2种。我们真正去和用户接触,才能更加了解用户,选择公众号时会更加精准,文案越能击中用户痛点,转化率也会越高。

  那如果产品的目标用户和我们年龄相当,还需要去了解用户吗?回想一下,我们做过的那些没有达到预期的项目,不就是因为事前太相信自己的主观判断了吗?“脑补”的本质是做事方法存在问题,而了解用户能帮助投放工作节省大量试错及AB测试成本。

  投放前第一步要做的,就是去实实在在和付费用户沟通,做付费用户的调研,沟通和调研的内容可以围绕以下4点:

  公众号投放其实是以公众号作为媒介来直接和用户接触,所以越了解用户,我们的基础信息会越完善,最终转化效果才会越好。

  “制作漏斗”指的是“制作流量转化漏斗”,我们先站在公众号粉丝的角度,体验一下目前公众号投放比较常见的转化流程:

  我们把这个转化流程制作成一个漏斗模型,左边是小明的转化流程, 右边是对应的投放优化路径:

  通过这个流量转化漏斗可以发现,投放的优化路径和用户的转化流程是一一对应的,标题决定了文章的阅读量,文案内容决定了用户是否愿意进入下一个环节。

  “流量转化漏斗”的意思并非“流量的转化漏斗”,“流量”二字指的是“储存流量”的意思。

  之所以这样定义,是因为目前互联网产品的拉新成本越来越高,我们投放公众号考虑让更多用户转化的同时,也要尽可能让没有转化的用户进入到可多次触达的流量池中,也就是前段时间比较火的“私域流量”。

  比如在这个流量转化漏斗中,用户进入了9.9元课程落地页到支付成功,会有很多流失(黄色部分)。

  而这部分流失用户能够进入落地页,说明已经通过文案对产品产生了兴趣,但是除了花真金白银复投这个号,没有办法再次触达到这些被流失的潜在用户。

  在之前的投放中,我试着把服务号作为流量池,购买了一套公众号营销工具,文案中引导用户进入下一环节,识别二维码关注公众号,关注后自动推送落地页内容。

  虽然看起来好像增加了一个转化环节,但实际上相比之前的投放路径,增加这一环节的转化率并没有下降。尤其是投放了十几个号后带来了意外的收获,服务号积累了几万粉丝,一次推文带来的流水就占了这些号投放金额的1/2,更别说这些用户可以多次触达带来的价值。

  另外,通过公众号营销工具,不仅能制作监测二维码,根据不同二维码推送不同内容,还可以做到用户在关注的48小时内,多次通过文字消息触达(没有投诉按钮的那种)。

  如果完善好服务号的自动转化流程,也可以为后面的社群转化节省很多人力和时间成本。

  什么样的文案算是一篇好文案?很简单,这篇文案让更多目标用户进入到了下一层转化环节。

  文案处于转化漏斗中的前两个必经环节,这两个环节如果流失了太多用户,最终的转化数据会大幅下降。

  但大多数情况下,我们公众号投放的文章由专门负责文案的同事撰写。为了最终转化效果,我们要尽可能和文案同学一起去了解用户,实在不行也得把和用户沟通或调研的数据整理下来,交给文案同学。

  让他们通过这些数据更加了解用户,这样写出来的文案才能站在用户角度,击中用户痛点,让用户产生共鸣。

  左边这篇文章以毕业生迷茫作为开头,这个痛点几乎是刚毕业工作的人都具备的,所以不用太多铺垫,说出痛点时目标用户会自然代入到自己身上,图中最后一句话接下来会给出解决方案,引出产品。

  右边的文章以裁员作为开头,但是被裁员的人相对占比要少很多,想要把目标用户代入到这个场景中,还需要以更长的文字来引起用户焦虑,然后给出解决方案引出产品。

  文案和各类产品一样,用户的跳出率会随着文章向下滑动而增加。判断自己的产品适合哪种文案,具体得根据投放的公众号来决定。

  举个例子:假如我们投放的产品是成人英语课程,将要投放的一个公众号多数文章都是在教英语技巧,那就使用硬广,开头直接击中这部分用户的痛点,让用户产品共鸣。

  因为通过历史文章来看,这个公众号粉丝本身就有这个需求,如果用软广,反而会因为铺垫过长造成用户的流失。

  筛选账号的本质是筛选用户,用户没选对,转化漏斗做得再好,也不会有太好的效果。从宏观角度来看,公众号投放的账号可以分为3种:垂直号、优质号和普通号。其它因素保持不变的情况下,多数产品投放ROI从高到低的顺序为:垂直号>优质号>普通号。

  举个具象化的例子,下面三个水桶表示体量相当的三个公众号,水桶中的水代表该公众号中拥有投放产品潜在用户的占比。

  相比之下,垂直号中拥有更多的产品潜在用户,所以其它因素相同的情况下,投放ROI也会相对较高。

  三种不同类型账号的标准,可以根据自己产品的实际情况来制定,假如我们要投放的产品依然是成人英语课程,可以这样区分账号类型:

  垂直号:某个公众号的历史文章中,有少量文章是英语学习技巧,文章标题明显能看出内容是英语相关,阅读量依然稳定,那就可以定义为垂直号

  优质号:产品的付费用户中职场人群占比较高,某个公众号中职场类文章偏多,多数都是原创,而且号主自带个人IP属性,阅读量稳定,粉丝活跃度较高,就可以定义为优质号

  普通号:某个公众号职场类文章偏多,但原创度较低,号主本身没有个人IP属性,粉丝活跃度也比较低,就可以定义为普通号

  在实际投放过程中,需要把筛选账号的标准进行量化,随着投放量的增加去优化标准,这样才能和配合的同事之间统一认知,提高沟通效率。

  我自己做公众号接广告时,一些广告主投放前总是会问一些对投放效果没有实际意义的数据,比如公众号粉丝量。因为我们最终付费是以平均阅读量为标准,而不同公众号的打开率相差太远。

  更重要的是我们和号主之间有直接的利益关系,所以即使号主提供了所有后台的数据,也只能作为参考,不能直接用来判断是否可以投放,因为网页中修改内容连PS都用不上,造假成本太低。

  (1)靠谱的媒介可以帮你提高很多效率。但大部分媒介的专业能力都有待提升,他们不仅不能帮你提高效率,还会浪费你的时间。

  在投放后会有很多媒介主动找上来,一个个沟通会浪费太多没有意义的时间,所以在投放初期可以制定一份专门给媒介看的文档。

  文档内容包含产品的基本介绍、目标用户特点及投放的公众号标准,有媒介找过来直接发文档,按照他们找号的质量来决定是否有合作机会。

  (2)利用工具找号只能作为辅助,可以提高效率,但不能直接通过工具的指数、得分或预估数据来判断某个号是否可投。

  因为机器背后算法抓取的数据都是固定的,和我们要投放的产品之间没有任何关系,我们唯一能参考的就是工具抓取到的实际数据,而不是依据综合数据给出的得分。

  判断一个公众号是否有刷数据行为,人工非常耗时,借助工具可以提高很多效率。碰到刷数据的号,建议直接筛掉不考虑。

  正常情况下公众号推文后都是在短时间内阅读量瞬间升高,然后随着时间的增加持续降低。

  下面这两个图中,左边图片是正常曲线的阅读量,右图是刷了阅读量的曲线. 通过历史推文辅助选号

  公众号的历史推文最能反映公众号及粉丝特点,如果一个公众号的历史推文中,有一些文章的标题和内容是和你投放产品直接相关的,且阅读量和平时保持一致。

  但翻看某个公众号的文章留言,发现多数留言和点赞量较高的留言主观性都比较强,是否投放就得再次衡量了,因为这些用户表现出的特点和付费用户的特点是相悖的。

  筛选好账号后,确定某个公众号可以投放时,和号主需要确定5件事:价格、档期、粉丝来源、文案、留言

  媒介虽然赚的是广告主的服务费,但是一些媒介比我们直接联系号主最终的价格还要低。

  自己做过公众号的朋友都知道,一般周末和法定假日的阅读量都会缩水,所以尽可能地避免周末和法定假日,把档期确定在工作日。

  很多公众号有自己固定的发文时间,忠实粉丝有已经养成了固定时间的阅读习惯,所以推文时间尽量按照号主平时的习惯来,否则阅读量就可能受到影响。

  两个同类型公众号,历史文章质量和用户画像等表面数据都一致的情况下,第一个通过付费课程进行引流,第二个通过免费发放盗版课程进行引流,投放效果会有很明显差距。

  因为第一个公众号的引流方式已经筛选出了高质量用户,而第二个吸引的是付费能力相对差的用户。每个公众号都是各有特点,如果不了解这一点,最终投放效果差,很有可能不知道真正的问题出在哪里。

  所以在和号主沟通的时候,可以问下公众号主要的粉丝来源。不过一部分号主会不愿意透露,担心引流方式被复制,所以对于这一块也不要抱太大期望。

  投放公众号很大的一个加分项,就是号主个人对粉丝的影响。所以在谈完价格时,要主动去询问号主是否能结合自己平时的文章风格,帮忙修改文案开头,让文章衔接更加顺畅,顺便再帮忙出两三个标题。

  如果只通过一套标题和文案投放带有不同特点的公众号,前面两个环节转化漏斗就会缩窄,最终转化率当然会非常差。

  很多广告主在投放的时候会忽略留言的作用,它就相当于购物时的用户评价一样,让正在犹豫的用户更加信任产品。

  这两个号粉丝粘性相对偏高(第1个公众号没有刷数据,只是粉丝群体和来源比较特殊),但因为标题和历史推文的风格差距太大,且没有从粉丝的需求角度出发,百家了7囗公式,在第一层转化环节就大打折扣,转化效果可想而知。

  我负责投放时,多数投放过的文章阅读量比他们平均阅读量要高,最重要的一点就是针对不同的公众号起不同的标题。

  为了增强用户的信任,我们要对留言进行引导,提前准备好留言的内容。号主发文后,及时使用个人微信留言,让尽可能多的用户进入到下一层转化环节。

  路过B摊位,旁边两个买菜的大妈跟你说“小伙子,我经常来他们这家买菜,比其它家的要新鲜,而且不比其它家贵,试试吧”

  如果没有其它因素的影响,我们一定会选择B摊位,因为这个场景下向我们推荐的人和我们身份一样,更容易取得我们信任。

  所以引导的留言要以已经付费的用户身份来说,这个时候可以让少量正在犹豫的用户进入到下一个转化环节。

  目前在微信生态内,还不能做到通过工具直接监测某个环节的数据。所以,所有投放的数据就转化数据需要我们手动记录,以这个流量转化漏斗为例,我们需要记录以下数据:

  关注引导转化率:落地页访问人数/公众号关注人数——判断公众号关注的流程

  9.9元课程转化率:9.9元课程购买人数/落地页访问人数——判断落地页质量

  999元课程转化率:999元课程购买人数/9.9元课程购买人数——判断社群的转化质量

  随着投放量增加,记录的数据越来越多时,就可以依据这些数据作为投放的参考:

  某个转化环节的转化率突然降低时,可以快速找到主要影响因素,复盘总结防止下次踩坑

  公众号投放需要把控的是整个投放流程,每个转化环节都会直接影响最终的投放效果

  了解用户是公众号投放中最基础也是最重要的,需要带着4个目的去和付费用户沟通:用户画像、活跃渠道、经常在看的公众号、因为产品的哪个特点而付费

  想要清晰看到投放的优化路径,想清楚用户转化流程,对应写出每一个转化路径的决定性因素,就可以制作出流量转化漏斗

  尽可能地在投放流程中增加“储存流量”的环节,可以将投放的后续效果更大化

  不论是硬广还是软广,文案最重要的就是在了解用户的基础上,让更多潜在用户产生共鸣

  筛选公众号的本质是筛选用户,想要选到更加精准的公众号,需要持续和产品的付费用户接触

  标题一定要根据公众号平时的推文特点,结合产品卖点进行修改,避免在第一层转化环节就失太多用户

  文章开头尽可能让号主根据平时的推文风格进行修改,在不影响文章流畅度的前提下可以增加第二个环节的转化率

  推文前要准备好引导留言,推文发出要立马使用个人微信进行留言引导,会增强部分用户的信任

  记录好投放过的公众号信息和每个环节的数据,后面的投放就会有更多的参考依据

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

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